怪诞行为学

精华解读

本期为你解读的书是经济学作品《怪诞行为学：可预测的非理性》。

我们在生活中做出各种决定时，总是认为自己会做出理智的选择，然而事实真是这样的吗？你是不是常常暗下决心节食减肥，但一看到甜食饮料，决心就一下子被赶跑了？你是不是喜欢买一大堆打折或免费的东西，即便这些东西都用不上？你是不是曾经浪费过一顿丰盛宴会中的精致食物，却对一张餐馆的优惠券念念不忘？今天要解读的这本书通过一系列的实验研究证明了：非理性是人类的本能，而这种本能会影响我们做出各种决定和行动。我将带你跟着这本书开始一次探索之旅，去探索非理性表现的方方面面。

本书的作者是以色列裔美国著名经济学家丹·艾瑞里。他是美国认知心理学和商业管理的双料博士，仅31岁就成为了麻省理工学院和杜克大学的行为经济学教授。作为国际知名学者，他在行为经济学和电子商务领域中都十分活跃。他的经典作品《怪诞行为学》被列为《纽约时报》的畅销书目，得到了多位诺贝尔经济学奖得主的赞赏和强烈推荐。

艾瑞里在18岁的时候遭遇了一场意外，一盏大型镁光灯发生了爆炸，导致他全身70%的皮肤遭受三度烧伤。他不得不花费三年的时间在医院里养伤，被迫穿着特制的合成纤维紧身衣，头戴面罩，他自嘲这样的自己为 “蜘蛛侠”。在养伤期间，由于无法参加日常活动，艾瑞里感到自己与社会隔绝了。于是他如同一个旁观者，开始观察日常活动中的各种行为。比如为什么他爱这个女孩而不是另一个；为什么他喜欢攀岩运动而不喜欢学历史；为什么他非常在意别人的看法等等。这些观察让艾瑞里开始思考，人们的日常行为究竟受什么力量的驱使，而促使人们完成某项行动的原因又是什么。

出院后，艾瑞里入读特拉维夫大学，在第一学期选修了人脑生理学，正是这门课深深地改变了他对研究的看法，很大程度上决定了他未来发展的方向。这门课的教授教会他，不管是什么猜想理论，都必须采用实验的方法去论证。他对非理性行为一直都有着浓厚的兴趣，并开始通过一系列实验探索这些非理性行为的原因和解决方法，而这一研究课题所属的学科叫作行为经济学。进入行为经济学领域的艾瑞里大放异彩，最终成为著名的行为经济学家。《怪诞行为学》系列作品将艾瑞里的研究成果公之于众，作品一经问世便在各个领域掀起了讨论热潮，成为颇具社会影响力的畅销书。

传统经济学认为人们都是理性的，我们能对日常生活中面临的所有选择进行计算和权衡，从而选择最佳方案。但是，事实证明人类远不像传统理论所假定的那么理性。行为经济学的目标便是从心理学的角度来解释人的行为，找出影响我们决策和行为的因素，并尝试给出解决方法，从而对传统经济学进行修正。

《怪诞行为学：可预测的非理性》这本书用实验的方法解释了各种我们司空见惯而又不能解释的现象。书中引用了日常生活中的大量案例，指出人们会因为环境、情绪、社会规范等原因，做出非理性行为，从而付出金钱、时间等代价。但这些非理性的行为不是随机无意义的，而是有系统可预测的。如果我们了解非理性行为的原理，并学会了合理预测，就能正确规划自身的行动。那么就让我们一起走进这些可预测的非理性吧。

接下来，我们将分别认识非理性行为的各种常见场景，对这些行为背后的影响因素进行剖析，尝试寻找应对方法。

好，我们来看第一种非理性行为：我们为什么喜欢比较和攀比？

艾瑞里在麻省理工学院做过一个实验：《经济学人》杂志推出了三种销售套餐，第一种：电子版，全年59美元；第二种：印刷版，全年125美元；第三种：既有印刷版又有电子版，还是全年125美元。参与者的选择结果显示：大多数人倾向于选择第三种，也就是既有印刷版又有电子版的125美元套餐。但如果把第二种套餐去掉，只有59美元的电子版套餐和125美元的电子版加印刷版套餐这两种选择，结果会发生什么呢？这一次，选择59美元电子版的人却多于选择125美元套餐的人。

是什么原因导致了这样的结果呢？这绝对不是什么理性因素，只是因为第二种套餐是一个价格诱饵。也许我们不知道单订59美元的电子版是否比单订125美元的印刷版划算，但肯定125美元的印刷加电子版套餐要优于单订125美元的印刷版，因为这样看来电子版是免费的。

日常生活中我们很少做不加对比的选择，因为我们心里没办法准确判断一种物品真正的价值是多少。我们更多的是把这种物品与其他物品作比较，以此来估算其价值。这就是人们脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的事物来确定彼此的关系，以一个概念来总结，这就是相对论。

聪明的商家大多会使用“相对论”的手段来诱导你消费，饭店里价格最贵的菜即使没人点也有它存在的意义，因为尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。出于这个目的，餐馆推出一道高价菜，作为诱饵来诱导你点第二贵的菜，这样就能够提升了这道菜的点单率了。

一旦我们认识到了“相对论”中的诱饵效应，就会认识到它对决定的影响力远远超过我们的想象。但它也能使我们痛苦无比。为什么？当我们把自己生活中的运气与别人相比时，就会产生羡慕和嫉妒，“比较”是大多数痛苦的原罪。

举一个例子：一家大投资公司的员工向他的主管抱怨工资太低。主管问他从毕业到现在三年了，原本的期望薪资是多少，员工回答10万美元左右。主管问他现在已经拿到了30万左右，为什么还会抱怨。员工回答说，因为坐在他旁边的几个人能力不如他却拿到了31万左右。如果这名员工不知道旁边人的薪资，他现在肯定是幸福满满的，因为他现在的薪资水平已经远远高于最初的期望，之所以现在会产生抱怨，是因为攀比引起的嫉妒心理，从而使他丧失了幸福感。

虽然凭相对因素做决定，是我们自然的思考方式，但是毕竟人心不足蛇吞象，如果我们想要提高自己的幸福度，应该尽量避免去做比较。我们更应该关注事物价值的本身以及自己的感受，不要过度攀比，满足自己即可。

下面我们来看日常生活中常见的第二种非理性行为：我们会被第一眼价格影响。

在具体分析之前，我们先来了解两个定义。

第一个定义是“幼鹅效应”：自然学家发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物。在一次实验中，研究人员无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。这证明幼鹅不仅会根据它们出生时的初次发现来做决定，而且这种决定一旦形成，就会坚持不变。这一自然现象我们称作“印记”。

我们再来看第二个定义，叫做“锚”或者说“锚定”。研究发现，对幼鹅起作用的因素对人类也同样适用，我们第一次购买一件产品的价格，会影响我们之后对同类产品的购买决定。行为经济学中把这种现象称之为“锚”或“锚定”。